Immer mehr Influencer erhalten Abmahnungen, weil sie sich (nach Ansicht der Abmahner oder Kläger) der Schleichwerbung bedienen. Was bedeutet das nun genau? Was ist Schleichwerbung eigentlich und ab welchem Punkt sollten Influencer (und auch alle anderen Nutzer von Instagram, Facebook und Co.) Werbung als solche ausweisen? — Wir klären es.
Werbung auf Instagram oder Facebook
Ein Szenario, wie es (beispielsweise) auf Instagram oder Facebook regelmäßig stattfindet: Eine Influencerin erzählt in ihrer Story über ihren Shopping-Trip und filmt dabei die Jacke einer beliebigen Marke. Sie erwähnt nebenbei, welche Details sie an dieser Jacke mag. Dabei beschreibt sie mit wenigen Worten das großartige Design sowie den Ort, an dem das Qualitätsstück zu finden ist.
Nicht zu sehen ist der Vermerk, dass es sich um Werbung handelt. Und genau das ist das Problem!
Wie das Oberlandesgericht Celle mit Urteil vom 08.06.2017 (Az.: 13 U 53/17) festhält, muss der Hinweis auf eine geschäftliche Handlung „[…] so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht. Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten.
Im Klartext: Wirbt ein Influencer aktiv für etwas, wodurch sich der Absatz des beworbenen Produkts, des Vertreibenden oder ihrer selbst erhöhen kann, ist das eine geschäftliche Handlung und damit auch als solche eindeutig und ersichtlich zu kennzeichnen – beispielsweise durch das Wort „Werbung“.
Sollte der Influencer die Kennzeichnung „Werbung“ weglassen, kann ihr hierbei Unterlassen der entsprechenden Kennzeichnung vorgehalten werden, was gegen § 5a Abs. 6 UWG verstößt.
Was ist Schleichwerbung auf Instagram?
Grundlegend gilt, dass alle werbenden Inhalte kennzeichnungspflichtig sind. Auch scheinbar neutrale und unabhängige Berichterstattungen können ohne entsprechenden Hinweis als Werbung angesehen werden und somit als Schleichwerbung eingestuft werden.
Doch was ist nun Werbung und was gilt bereits als Schleichwerbung auf Instagram? Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) definiert in § 2 Nr. 7 und 8 die beiden Begriffe:
- Werbung ist: „jede Äußerung (im Geschäftsverkehr), die entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen (…) gegen Entgelt zu fördern.“
- Als Schleichwerbung gilt „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Marken, (etc…) , wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“
Das Problem der momentanen Verwirrung wird auf vielen Profilen deutlich: Eine große Zahl an Instagram-Nutzern markiert die eigenen Postings inzwischen mit dem Tag „Werbung“. Ob das immer notwendig ist, steht für viele bereits nicht mehr zur Debatte. – Sie tun es einfach.
Alles ist Werbung?
„Aber, ich erzähl doch nur, dass das cool ist, mache aber keine Werbung dafür. Ich bekomme dafür ja auch kein Geld!“ – Ein Satz, wie ihn vermutlich einige Instagram-User wie auch Influencer benutzen, doch dieser klärt den Sachverhalt, ob es sich in einem Beitrag um Werbung handelt, nicht eindeutig.
Der Europäische Gerichtshof (EuGH) sagt dazu: Schleichwerbung kann auch ohne eine Gegenleistung (z. B. ein gezahltes Entgelt) vorliegen, sofern ansonsten alle Kriterien der Schleichwerbung erfüllt sind (vgl. EuGH, Urt. v. 9.6.2011, Az. C 52/10).
Es geht demnach nicht darum, ob tatsächlich ein Austausch von Leistungen stattfindet. Sobald ein Instagram-User über ein Produkt spricht, kann von Schleichwerbung ausgegangen werden. Im Ernstfall führt das zu Abmahnungen in Verbindung mit der Forderung, eine Unterlassungserklärung für die Zukunft abzugeben, den Ersatz der Abmahnkosten zu leisten und bei künftigen Verstößen eine Vertragsstrafe zu zahlen. Kommt der Betroffene dem nicht nach, folgen in der Regel umfangreiche gerichtliche Maßnahmen, die mit erheblichen Kosten verbunden sind.
Was können Sie tun?
Sollten Sie Post von einem Verbraucherverein, einem Rechtsanwalt oder von einem Mitbewerber bzw. Influencer erhalten, der Ihnen Verstoß im Rahmen einer Abmahnung gegen geltendes Recht vorwirft, benötigen Sie anwaltlichen Beistand.
Die Kanzlei Posikow steht Ihnen hierbei zur Seite und vertritt Sie im Rechtsstreit auch vor Gericht.
Weitere Information
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